Aktuell in der MDR

Influencer-Marketing (Böse, MDR 2019, 769)

Das Phänomen, (auch) werbend zu unterhalten und zu informieren, ist nicht neu. Es begegnet dem durchschnittlich informierten und verständigen Verbraucher, der der Werbung die der Situation angemessene Aufmerksamkeit entgegenbringt (BGH, Urt. v. 6.5.2004 – I ZR 275/01 – Sportlernahrung II, GRUR 2004, 793, 796), in seinem Alltag bereits seit Jahrzehnten, insbesondere in Automobil- und Modezeitschriften. Dennoch sehen Gerichte in der jüngeren Zeit Anlass dazu, überwiegend vergleichbare Sachverhalte unterschiedlich lauterkeitsrechtlich zu bewerten. Der foglende Beitrag skizziert den Stand der lauterkeitsrechtlichen Rechtsprechung und macht Gestaltungsvorschläge.


I. Stand der Rechtsprechung

1. Mögliche Rechtsverstöße

a) Geschäftliche Handlung

b) Voraussetzungen der Unlauterkeit

c) Voraussetzungen der Unlauterkeit

d) Voraussetzungen der Unlauterkeit § 3, § 5a Abs. 2, 4 i.V.m. § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG sowie § 7 Abs. 3, § 58  Abs. 1, 3 RStV

e) Voraussetzungen der Unlauterkeit § 3 Abs. 3, Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG

f) Weitere Lauterkeitsrechtliche Vorgaben

2. Verantwortlichkeit

II. Gestaltungsvorschläge

1. Kennzeichnung: Ab wann?

2. Kennzeichnung: Wo?

3. Kennzeichnung: Wie?

III. Fazit
 

I. Stand der Rechtsprechung

Den Anfang zur Influencer-Rechtsprechung machten das LG Hannover und OLG Celle, gefolgt vom LG Hagen. Durch diese Entscheidungen wurde erstmalig das Problem der werblichen Betätigung natürlicher Personen in sozialen Netzwerken lauterkeitsrechtlich beleuchtet. Inzwischen ist eine Vielzahl von Entscheidungen insbesondere am LG und KG ergangen. Auch in Hamburg, Osnabrück, Itzehoe, Braunschweig, Karlsruhe und jüngst München haben sich Gerichte mit diesem Phänomen auseinandergesetzt.

Dabei zeigt sich eine überwiegend sehr kritische Haltung der Gerichte zu dieser Werbeform, dies insbesondere in Berlin, der Heimat vieler deutscher Influencer. Da in den allermeisten Fällen ein Verband i.S.d. § 8 Abs. 3 Nr. 2 UWG vorgeht, ist die Möglichkeit des fliegenden Gerichtsstandes auf Basis von § 32 ZPO bei Influencern mit Niederlassung oder Wohnsitz in Deutschland nicht gegeben, § 14 Abs. 2 S. 2 UWG. Inländischen Influencern ist daher primär ein Blick auf die regionale Rechtsprechung anzuraten, soweit eine solche existiert und noch keine weitergehende Klärung durch den BGH oder das BVerfG erfolgt sind.

1. Mögliche Rechtsverstöße

Die von Gerichten zu behandelnden Rechtsverstöße werden als unlautere Handlungen gem. § 3, § 5a Abs. 6 UWG (mangelnde MDR 2019, 770Kenntlichmachung eines kommerziellen Zwecks einer geschäftlichen Handlung), aus Art. 7 Abs. 2 der RL 2005/29/EG (UGP-Richtlinie) eingestuft. Auch kommt eine Unlauterkeit aus § 3, § 3a UWG i.V.m. § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG in Frage (Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation in Telemedien). Außerdem wird § 3 Abs. 3, Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG (als Information getarnte Werbung) teils herangezogen.

a) Geschäftliche Handlung

Für eine Verfolgbarkeit muss die beanstandete Veröffentlichung eine geschäftliche Handlung i.S.d. § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG darstellen. Es bedarf eines Verhaltens einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens, vor, bei oder nach einem Geschäftsabschluss, dies mit einem objektiven Absatzförderungszusammenhang.

Die Gerichte gehen hier davon aus, dass (...)
 


Verlag Dr. Otto Schmidt vom 03.07.2019 16:48
Quelle: Verlag Dr. Otto Schmidt

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